Tras diez años trabajando en esto no nos cabe duda: una de las principales barreras para iniciar proyectos entre estudios de diseño, agencias de comunicación y clientes son los precios.
Es comprensible que una empresa que esté afrontando sus primeras inversiones en branding, en su web o en sus campañas promocionales se sorprenda ante las tarifas de los estudios y las agencias. Algo habrá de verdad en esas alarmas, como también de falta de información. Como en cualquier sector, el del diseño y la comunicación está expuesto a empresas que cobran márgenes astronómicos por pura cuestión de prestigio de marca y otras que, ofreciendo resultados más que notables, apenas logran facturar las horas que dedican a un proyecto. El motivo real para justificar las tarifas de un estudio o agencia se encuentra en la energía creativa, las horas dedicadas y el valor aportado, elementos que difícilmente pueden calibrarse en su justa medida si no se conoce el sector desde dentro.
Podemos asegurar que cualquier marca, empresa o proyecto que se asome al mercado puede y debe tomarse muy en serio sus inversiones en imagen y comunicación, encontrándose el reto en decidir a qué escala puede solicitar esos servicios. Del mismo modo que una empresa de reciente creación no podrá hacer inversiones ingentes de presupuesto en tecnología y personal, así debe plantearse el plan y la inversión en imagen y comunicación: de forma gradual, en base a presupuestos y objetivos. Aquí van algunos consejos para optimizar esas primeras inversiones:
1 – Encuentra un estudio/agencia/profesional capaz de entender tu situación: en estos momentos tu proyecto tiene una escala “X”. Seguro que tu objetivo es precisamente aumentar esa escala de algún modo, pero tu situación actual es ese punto “X” y debes buscar colaboradores que puedan ajustarse a ello. Como en el fútbol, hay estudios, agencias y freelance de diferentes divisiones. Vale la pena destinar algo de tiempo a esa preselección de colaboradores, valorando sus especialidades, sus tarifas y –muy importante– su voluntad de ajustarse a tus necesidades.
2 – Esboza un plan de comunicación antes de solicitar servicios a lo loco: Nadie mejor que tú para saber qué objetivos, a qué escala y qué etapas necesita tu plan de acción. Por supuesto, es recomendable estar abierto a cambios y sugerencias por parte de los estudios y las agencias, en especial si han tenido experiencias con otros proyectos similares al tuyo, pero es recomendable no mezclar la consultoría estratégica con las acciones de diseño y comunicación. Si tienes un plan, por esencial que sea, significa que puedes ejecutar las acciones en diferentes etapas, cosa que te permitirá ir midiendo el retorno de tu inversión, sea a nivel de visibilidad, prestigio o conversión económica.
3 – Compara ofertas: aunque es importante tener colaboradores de confianza, también lo es comparar ofertas. No hace falta decir que hay que comparar mucho más que el precio. De lo que se trata es de conseguir la oferta más óptima, en la suma de sus partes, dentro de la posibilidades de inversión. En servicios tan intangibles como los de imagen y comunicación, las diferencias en aporte de valor entre unos profesionales y otros puede ser notables. Haz todas las preguntas que creas necesarias y pide desgloses detallados si eso te ayuda a imaginar mejor una posible división de partidas presupuestarias.
4 – Estrecha lazos y trabaja en confianza para ajustar precios: valorar y poner en contexto un servicio de diseño y comunicación no es sencillo. Cuanto más conozca un estudio/agencia tus productos y servicios más capacitados estarán para ofrecerte una oferta ajustada. Además, establecer relaciones a medio y largo plazo suele suponer un mayor volumen de trabajo, cosa que favorece la negociación en futuros presupuestos.
5 – Valora los resultados con tu estudio/agencia, tras cada proyecto y saca conclusiones para la próxima vez: ¿Se ha notado en el retorno esa inversión especial en mejorar los catálogos de producto? ¿Has conseguido nuevos clientes gracias a esa renovación de tu marca? Por mucho que algunos grandes analistas y gurús del marketing se llenan la boca con el ROI, la realidad es que el diseño, el branding y las campañas publicitarias suelen tener resultados medibles y otros menos medibles. Hay acciones que deben tener efectos a corto plazo para considerarse efectivas mientras que otras operan a otra escala de tiempo más amplia y ofrecen otro tipo de valor para tu marca. En algunas acciones te gastarás más de lo que debías en relación al retorno y otras funcionarán especialmente bien respecto a la inversión. Si analizas y compartes con tu agencia/estudio los resultados de estas acciones, ambas partes aprenderéis a optimizar. Es posible que en la próxima campaña podáis prescindir de esas 4 variaciones de formato en los anuncios y poner el foco en aquellos elementos que realmente funcionan.
6 – Haz tu parte del trabajo: Una parte importante del tiempo que dedican las agencias y los estudios a cada proyecto tiene que ver con la necesidad de perseguir al cliente para obtener la información que necesitan; y eso significa horas que se cargan a los presupuestos. Para sacar el mayor partido a un profesional de la comunicación y conseguir mejores precios debes explicas las cosas con claridad y facilitar la información necesaria para el trabajo. Tal vez estemos revelando uno de esos secretos gremiales mejor guardados pero podemos asegurar que los clientes que nos explican bien las cosas –eso se intuye claramente en los primeros pasos de la relación– obtienen mejores precios.
7 – Usa la comunicación digital y el marketing de contenidos, como alternativa a la publicidad convencional: no es un mito, es realidad. Los anuncios en publicidad impresa, o bien son cada vez menos efectivos o suponen inversiones económicas muy elevadas cuyo retorno difícilmente podrás medir. Los medios digitales, en cambio, son más propicios para una estrategia escalable y medible. Si tu producto sigue muy vinculado a los territorios off-line, como mínimo deberías plantear una estrategia mixta. Si dispones de una web corporativa u otros medios digitales de tu propiedad podrás valorar al detalle cada una de tus inversiones y probar diferentes opciones para ver la que mejor te funciona.
8 – Sé flexible: algunas inversiones en comunicación pueden parecerte más elevadas de lo que te gustaría, o puedes creer que quedan fuera de tus posibilidades. Bien, en ocasiones puede ser tan cierto y tajante como eso, pero en otras ocasiones seguro que tienes margen para replantearlo. ¿Puedes disminuir esta vez la partida destinada a otros objetivos de la empresa para incrementar la de comunicación y dar ese paso adelante que tu marca necesita? Es cierto que esto supone cierto acto de fe pero todas las grandes marcas pasaron por etapas de riesgo al lanzar ciertos mensajes, promocionar nuevos productos y ampliar el impacto y radio de acción de su marca. La cuestión es saber decidir cuál es el momento apropiado para ello y hacerlo sabiendo que no todo puede salir como esperabas y que tendrás que recurrir a un plan alternativo.
9 – Persigue resultados: inviertas lo que inviertas, hazlo desde el convencimiento en el plan y orientando el esfuerzo a la obtención de resultados. Puede parecer algo obvio pero en nuestros 10 años de agencia hemos visto pasar ante nuestros ojos inversiones de marcas y empresas que parecían estar haciendo las cosas porque “tenían que hacerlas”, sin ninguna atención a los objetivos. Si sabes el resultado que buscas podrás valorar si la inversión ha sido la apropiada y optimizar las futuras partidas.
10 – Son inversiones, no gastos: Por último, tal vez lo más importante: debes creer en los beneficios que el diseño, el branding y la comunicación pueden aportar a tu negocio. Tal vez ahora no puedas destinar tanto como quisieras a empujar y elevar la percepción de valor pero seguro que puedes comenzar a dar pequeños pasos clave hacia tu meta.
En Periferia Creative estamos convencidos: si aplicas estos consejos, aunque solo sea alguno de ellos, notarás como mejora la relación coste/beneficio al contratar servicios de diseño y comunicación.
